Посетители сайта не всегда совершают покупку, заказывают услугу или звонят сразу после первого визита. Они могут неоднократно возвращаться на сайт различными способами: через рекламу, поисковые системы или закладки в браузере. Модели атрибуции позволяют определить, какие источники трафика оказались наиболее значимыми и привели к результату. В данной статье мы рассматриваем доступные модели атрибуции и их применение.
Виды моделей атрибуции в Директе
Модель атрибуции помогает точнее определить вклад рекламы в развитие вашего бизнеса. Посетители могут несколько раз и различными способами переходить на ваш сайт, например, кликнув по рекламному объявлению, по ссылке в результатах поиска или через закладку, сохраненную в браузере. Важно правильно идентифицировать источник перехода: учитываются только визиты, источником которых является рекламная кампания, для включения в статистику Директа.
Выбор модели атрибуции возможен:
- в настройках стратегии для текстово-графических, товарных объявлений и объявлений для страниц каталога в Единой перфоманс-кампании (по умолчанию установлена автоматическая атрибуция);
- при формировании отчета в Мастере отчетов и во всех стандартных отчетах, за исключением «Общей статистики».
В кампаниях, созданных в Мастере кампаний, и в товарных кампаниях по умолчанию установлена автоматическая атрибуция, изменить которую невозможно.
В кампаниях с оплатой за конверсии выбор модели атрибуции существенно влияет на то, какие визиты пользователя будут оплачиваться. Рекомендуется ознакомиться с рекомендациями по выбору модели атрибуции для таких кампаний.
Понятие модели атрибуции
Модель атрибуции — это правило, по которому определяется, какой переход на сайт считать источником визита:
Автоматическая атрибуция — конверсии, к которым привела рекламная кампания, определяются с помощью алгоритмов машинного обучения. Алгоритмы учитывают различные факторы: время до и после конверсии, тип устройства (кросс-девайс), проявление интереса пользователя и членов его семьи (домохозяйства) к товару или услуге и т. д. Например, утром один член семьи просмотрел товар на мобильном устройстве, позже подробнее изучил его на компьютере, переслал ссылку своему партнеру, который затем совершил покупку.
Используйте автоматическую атрибуцию для обучения конверсионных стратегий: она точнее определяет конверсионные клики и портрет аудитории, что позволяет обеспечить больше сигналов для обучения.
Для решения о переходе на автоматическую модель атрибуции в уже существующих кампаниях, оцените разницу и качество конверсий в Метрике по отчетам, сформированным по отдельным моделям атрибуции. Статистика по автоматической атрибуции доступна для визитов, произошедших с 8 апреля 2023 года.
Первый переход — источником всех визитов пользователя на сайт за последние 180 дней считается его первый переход. Эта модель позволяет определить источник, который впервые привлек клиента, и таким образом повлиял на все последующие взаимодействия с сайтом.
Последний переход — источником визита считается переход, благодаря которому посетитель в данный момент оказался на сайте, без учета предыдущих визитов. Эта модель подходит для технического анализа сайта. Окно атрибуции для модели “Последний переход” составляет 180 дней.
Последний значимый переход — источники переходов за последние 90 дней классифицируются как значимые (ваши объявления, переходы из результатов поиска и с других сайтов) и незначимые (переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы или прямые заходы). Если визит произошел после незначимого перехода, его источником считается предыдущий значимый переход. Эта модель позволяет учитывать конверсии, которые могут быть упущены в модели “Последний переход”: например, если посетитель оставил вкладку открытой, время бездействия превысило тайм-аут, и при возобновлении активности был зарегистрирован новый визит.
Последний переход из Директа — из всех последних значимых переходов за 180 дней учитывается только Директ. Если пользователь хотя бы раз перешел на сайт по объявлению в Директе, этот переход считается источником всех последующих визитов до тех пор, пока пользователь не совершит переход по объявлению еще раз. Эта модель позволяет отследить все визиты, связанные с Директом, которые в других моделях атрибуции могли бы быть отнесены к другим источникам.
Первый показ из Директа кросс-девайс — одним из источников конверсии на сайте считается первый показ медийного объявления в любом формате за последние 1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней (период выбирается в настройках). Модель учитывает влияние медийной рекламы на визиты и конверсии. Засчитываются переходы со всех используемых устройств. Доступна только в Мастере отчетов. Последний показ из Директа кросс-девайс является одним из источников конверсии на сайте, который отслеживает последний показ медийного объявления в любом формате за выбранный период (1, 3, 7, 14, 21 или 30 дней). Эта модель позволяет учитывать влияние медийной рекламы на визиты и конверсии, включая переходы с различных устройств. Доступна только в Мастере отчетов.
Рассмотрим пример продажи туров:
Пользователь зашел на сайт из поисковой системы 10 дней назад, но ничего не купил.
Позже он кликнул по объявлению в Директе.
Через некоторое время пользователь перешел по ссылке из соцсети.
Вчера он снова зашел на сайт через открытую вкладку в браузере и, наконец, заказал тур.
В зависимости от выбранной модели атрибуции, источник визита будет определен следующим образом:
- Последний переход — из открытой вкладки в браузере.
- Последний значимый переход — по ссылке из соцсети.
- Последний переход из Директа — по объявлению в Директе.
- Первый переход — из результатов поиска.
Какую модель атрибуции выбрать?
- Если история визитов не имеет значения и необходимо определить, какие каналы стали решающими для конверсии, используйте модель Последний значимый переход.
- Чтобы оценить влияние рекламы в Директе на конверсии, выберите модель Автоматическая.
- Для узнаваемых брендов, работающих с уже сформированным спросом, подойдет модель Первый переход. Если первый клик имеет решающее значение для принятия решения о покупке, выберите эту модель.
При оплате за конверсии воспользуйтесь следующими рекомендациями:
Модели атрибуции в стратегиях:
Стратегии основаны на алгоритме, прогнозирующем вероятность перехода по объявлению и достижения цели. Алгоритм использует статистику Яндекс Метрики по выбранной модели атрибуции. Например, при выборе модели Последний переход из Директа алгоритм будет учитывать данные, сформированные по этой модели атрибуции.
При изменении модели атрибуции меняются и данные статистики, используемые алгоритмом. Системе потребуется время для построения нового прогноза и подбора оптимальных ставок. При изменении атрибуции с “Последний переход из Директа” на “Автоматическая” обучение стратегии не начинается заново. Данные о конверсиях, полученные в предыдущей модели, продолжают использоваться и учитываться. Если между старой и новой моделями атрибуции существует значительная разница в количестве конверсий, например, более 20%, стратегиям может потребоваться некоторое время для адаптации.
Модели атрибуции в случае оплаты за конверсии в рекламных кампаниях с оплатой за конверсии модель атрибуции существенно влияет на учет визитов пользователей, приводящих к целевому действию, и оплату таких конверсий. Правильный выбор модели атрибуции способствует эффективному расходованию бюджета кампании.
Последний переход
Оплата производится только за визиты, в которых конверсия произошла непосредственно после перехода по рекламе из Директа.
Эту опцию следует выбирать, если цикл принятия решения у ваших клиентов очень короткий, например, они сразу после перехода заказывают доставку еды, вызывают такси или пользуются мгновенными спецпредложениями.
Последний значимый переход
Оплата производится за визиты, в которых конверсия произошла после перехода по рекламе из Директа и до следующего значимого события (например, перехода из соцсети, почтовой рассылки, другой рекламы).
Эта модель атрибуции подходит, если ваши клиенты не сразу решаются на покупку и долго выбирают товары, например, бытовую технику или одежду.
Последний переход из Директа, Автоматическая
Оплата производится за все визиты, в которых конверсия произошла после взаимодействия с Директом, игнорируя все последующие значимые события.
Эта опция актуальна, если Директ является основным каналом привлечения трафика. Мы также рекомендуем эту модель атрибуции, если общее количество конверсий невелико.
Первый переход
Оплата производится за каждый визит пользователей, которые впервые попали на сайт по рекламе из Директа. Все последующие визиты с совершенной конверсией также будут оплачиваться.
Этот вариант рекомендуется, если у ваших клиентов длительный цикл принятия решения о покупке, например, недвижимости или автомобилей. Режим «Кросс-девайс» учитывает переходы с различных устройств. Например, пользователь может перейти по рекламе в поиске с рабочего компьютера, затем вернуться на сайт со смартфона по дороге, а завершить покупку дома, введя адрес интернет-магазина на личном ноутбуке.
Если необходимо атрибутировать конверсии на разных устройствах, включите опцию «Кросс-девайс» при выборе модели атрибуции. Данная опция доступна в трех моделях атрибуции:
- Последний переход из Директа;
- Последний значимый переход;
- Первый переход.
Для моделей «Последний переход из Директа» и «Первый переход» окно атрибуции составляет 180 дней, а для модели «Последний значимый переход» — 90 дней.
В модели атрибуции «Автоматическая» опция «Кросс-девайс» включена по умолчанию и не может быть отключена.
Модели атрибуции в статистике
В Мастере отчетов можно просмотреть статистику по любой модели атрибуции. Для контроля соблюдения целевых показателей в конверсионных стратегиях, таких как «Максимум конверсий», важно выбирать в отчетах ту же модель атрибуции, что и в настройках стратегии.
Если от клика по рекламе до конверсии проходит более двух недель, в отчетах Директа с атрибуцией по последнему переходу из Директа или последнему значимому переходу статистика будет отображаться с задержкой. Это следует учитывать при оценке средней цены конверсии и средней рентабельности инвестиций.
Модели атрибуции в статистике медийной рекламы
Для анализа событий после просмотра медийной рекламы в Мастере отчетов выберите модель атрибуции «Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс» или «Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс». Для выбранных атрибутов визита («Конверсии», «Конверсии (%)», «Цена цели (руб.)», «Рентабельность», «Доля рекламных расходов (%)», «Доход (руб.)», «Прибыль (руб.)») будут доступны метрики post-view и post-click:
- рost-view — значение поля относится к визитам, произошедшим в течение 30 дней после показа рекламы без клика;
- рost-click — значение поля относится к визитам, произошедшим в течение 30 дней после клика по медийной рекламе. Конверсии post-view представляют собой события на сайте (например, заказ, заявка или звонок), произошедшие в течение 30 дней после показа рекламы, при этом учитываются только целевые действия, указанные в настройках кампаний. В отчете по post-view-конверсиям клики не учитываются.
Конверсии post-click указывают на количество целевых действий, совершенных пользователями в течение 30 дней после клика по медийной рекламе.
Для конверсий доступен столбец “Всего конверсий”, который включает сумму целевых действий post-view и post-click.
Данные по модели атрибуции “Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс”
Данные по модели атрибуции “Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс”
Более подробную информацию о моделях атрибуции вы можете узнать из официальной справки Яндекс – Читать
