Яндекс Директ — одна из самых популярных систем для запуска рекламных кампаний в интернете. Выбор объявления для показа конкретному пользователю происходит по принципу аукциона: объявления от нескольких рекламодателей соперничают за рекламное место. Победа зависит от нескольких факторов. Давайте разберемся, как устроен аукцион.
Аукционы в Яндекс Директе функционируют в динамическом режиме, что означает, что решение о том, какие объявления показывать и на каких позициях, принимается в реальном времени. В этот момент, пока пользователь загружает страницу, система анализирует несколько ключевых факторов. Важнейшими из них являются ставка рекламодателя, а также параметры самого объявления, включая коэффициент качества и кликабельность (CTR — click-through rate).
Коэффициент качества представляет собой оценку того, насколько объявление соответствует интересам и запросам пользователя, согласно данным алгоритмов Яндекс Директа. Это позволяет системе выбирать наиболее релевантные объявления для определённых запросов.
Что касается CTR, это соотношение количества кликов по объявлению к количеству его показов. Он отражает, сколько пользователей, увидевших рекламное сообщение, решили кликнуть на него. Значение CTR может меняться в зависимости от различных факторов, таких как уровень конкуренции, особенности размещения рекламы и специфика вашего бизнеса.
Существует два типа CTR: накопленный и прогнозируемый. Для новых объявлений учитывается только прогнозируемый CTR. А когда объявление уже было показано ранее, система использует накопленную информацию за последние 28 дней, чтобы более точно оценить его эффективность.
Кроме того, в зависимости от мест размещения, правила работы аукциона могут различаться. На поисковой платформе Яндекса и в сети РСЯ объявления выбираются по модели VCG, тогда как на партнерских сайтах РСЯ и во внешних сетях применяется модель GSP. Разберем теперь ключевые особенности модели VCG.
Введение в VCG-аукцион в Яндекс Директе
VCG-аукцион, известный как аукцион Викри-Кларка-Гровса, играет ключевую роль в определении стоимости трафика на поисковой платформе Яндекса и в рекламной сети РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Этот подход к аукциону позволяет максимально эффективно учитывать кликабельность объявлений, что напрямую влияет на объем получаемого трафика.
Как определяется объем трафика?
Объем трафика в контексте VCG-аукциона находится в прямой зависимости от кликабельности места размещения объявления: чем выше интерес пользователей к объявлению, тем больше кликов оно получает, и, соответственно, тем больше трафика к нему относится.
Распределение показов по форматам
VCG-аукцион управляет показами рекламы в нескольких форматах, включая:
- Премиум-блоки: размещаются под строкой поиска.
- Блоки под результатами поиска: показываются сразу после органической выдачи.
- Расширенные форматы и саджесты: специальные форматы размещения.
- Товарные галереи: представляют собою карусели с товарными предложениями от различных продавцов.
Показания рекламы в премиум-блоке и под результатами поиска управляются отдельно, что позволяет рекламодателям оптимально настраивать свои стратегии.
Механизм работы аукциона
Принцип VCG-аукциона подразумевает, что рекламодатель платит за базовый трафик по ценам, установленным предыдущими позициями, в то время как стоимость дополнительного трафика определяется по цене своей позиции.
Пример работы VCG-аукциона
Рассмотрим, как это работает на конкретном примере: допустим, в аукционе участвуют пять рекламодателей с одинаковыми коэффициентами качества и прогнозируемым CTR. На итоговую позицию будет влиять только ставка:
- Из четырех участников четыре могут выкупить 65 единиц трафика.
- Рекламодатель 1 получает 15 дополнительных единиц, за которые он платит по цене Рекламодателя 2.
- Рекламодатель 1 и 2 могут выкупить еще по 10 единиц трафика по ставке Рекламодателя 3.
- Рекламодатель 3 получит 10 единиц по ставке Рекламодателя 4.
- Рекламодатель 4 получит только 65 единиц.
Таким образом, в зависимости от позиций, распределение трафика будет различным.
Клики и стоимость
Каждый клик, получаемый рекламодателями, будет стоить одинаково, вне зависимости от того, считается он базовым или дополнительным. Для примера представьте, что объем трафика является количеством кликов, полученных каждым участником. Это позволяет более точно рассчитать стоимость клика на каждой позиции.
Особенности VCG-аукциона в разных форматах
VCG-аукцион имеет свои уникальные черты в различных форматах размещения:
- Расширенный формат: Содержит до четырёх быстрых ссылок и размещается на первой позиции, что дает +20 единиц трафика. Однако он забирает по 10 единиц у второго и третьего рекламодателей, в то время как четвертый не участвует в показах.
- Саджест: Это объявления, отображающиеся над списком подсказок во время ввода запроса, обеспечивают около +5 единиц к объему трафика для выигравшего аукцион.
- Товарная галерея: Это карусели с товарами от разных продавцов, располагающиеся над результатами поиска. Каждое объявление в галерее имеет отдельно рассчитанную ставку и цену. Если одному рекламодателю удаётся разместить несколько объявлений подряд, клик по ним оплачивается по самой низкой ставке.
Заключение
VCG-аукцион в Яндекс Директе предоставляет рекламодателям мощный инструмент для эффективного привлечения трафика и управления своими рекламными кампаниями. Понимание динамики аукциона и его принципов поможет оптимизировать рекламные стратегии и достичь максимальных результатов.